吃著涪陵榨菜，喝著二鍋頭，出門共享單車，購(gòu)物拼多多……在有些人看來，時(shí)下這些掛在不少人嘴上的口頭禪所映射的問題是，因?yàn)榭诖T了，許多老百姓不得不購(gòu)買和消費(fèi)那些低價(jià)商品，用學(xué)術(shù)語(yǔ)言來說就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)。
支撐以上判斷似乎也有事實(shí)依據(jù)，比如低價(jià)競(jìng)賣平臺(tái)拼多多一年撈進(jìn)了2600億元的銷售額，而且有高達(dá)3.4億用戶蜂擁而上;還有釀造二鍋頭的上市公司順鑫農(nóng)業(yè)今年上半年凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)70%以上，而同樣是以榨菜作為第一主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司涪陵榨菜同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也大增77.52%，受此影響，順鑫農(nóng)業(yè)與涪陵榨菜的股價(jià)今年以來雙雙逆襲創(chuàng)出了100%的漲幅。沒有消費(fèi)需求拉動(dòng)何來銷售業(yè)績(jī)?如此多的低價(jià)產(chǎn)品及其公司受到熱烈擁躉與青睞，又該如何看待?
官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)好像也進(jìn)一步提供了佐證。今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過18萬億元，盡管同比增長(zhǎng)了9.4%，但增速卻創(chuàng)下了15年來的最低點(diǎn)，而且除了3月，其余月份增速都降到了10%以下，消費(fèi)降級(jí)的結(jié)論似乎已被坐實(shí)。事實(shí)真的如此嗎?
選擇低價(jià)實(shí)用商品是消費(fèi)心態(tài)的升級(jí)
但在筆者開來，無論是二鍋頭還是涪陵榨菜抑或是拼多多與共享單車，它們中任何一種產(chǎn)品都不足以成為消費(fèi)降級(jí)的注解。拿涪陵榨菜來講，許多人愛嚼這個(gè)嘎嘣嘎嘣的東西，也就是個(gè)性化消費(fèi)的表現(xiàn)而已，何況在榨菜王國(guó)中，“烏江牌”還是行業(yè)的佼佼者，更多的消費(fèi)者自愿選擇更安全更放心的大品牌而遠(yuǎn)離雜牌與散品，也算得上消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)吧。其實(shí)，就像順鑫農(nóng)業(yè)的白酒板塊過去一年中在全國(guó)18個(gè)省級(jí)區(qū)域斥資億元展開營(yíng)銷布局與市場(chǎng)拓展那樣，同期涪陵榨菜的銷售費(fèi)用與研發(fā)投入也分別同比增長(zhǎng)了40.72%和 241.79%，人家在“微笑曲線”的高端位置拼得那么厲害才有了不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)，怎么就將這一結(jié)果看成消費(fèi)降級(jí)而不是創(chuàng)新必然呢?
再看拼多多與共享單車。聚合消費(fèi)者群體力量與廠家進(jìn)行價(jià)格博弈，最終提供低價(jià)甚至超低價(jià)產(chǎn)品對(duì)于拼多多而言本身就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，其目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)的是中低收入群體或者中小城市受眾，最終所挖掘與發(fā)現(xiàn)的不正是長(zhǎng)尾效應(yīng)嗎?另外，不同消費(fèi)群體代表著全然不同的世界，單個(gè)消費(fèi)者都具有多樣化的消費(fèi)訴求與表達(dá)，其消費(fèi)標(biāo)的既有代表身份的奢侈品，也有代表實(shí)惠耐用的低價(jià)商品，因此，共享單車實(shí)際上并不是年輕男女的專用品，都市中不少中產(chǎn)甚至富裕人群也會(huì)使用，人們選擇它，除了能夠享受便捷化體驗(yàn)，也有節(jié)能環(huán)保與健身的考慮。如此看來，共享單車還應(yīng)看成消費(fèi)升級(jí)的物化體。
總而言之，對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)的選擇，并不意味著消費(fèi)降級(jí)，而應(yīng)當(dāng)是公眾消費(fèi)理念提升與消費(fèi)心理成熟的重要表現(xiàn)，即人們擺脫了便宜無好貨的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而相信價(jià)廉物美的存在;更多用戶關(guān)注的不僅是品牌溢價(jià)，而是商品性價(jià);越來越多的人開始放棄略顯虛無的身份地位消費(fèi)，轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)的體驗(yàn)與獲得感。因此，便宜的商品看上去是降級(jí)，但實(shí)際是消費(fèi)心態(tài)的升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)
衡量消費(fèi)是真升級(jí)還是假降級(jí)最終要看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到28.26億人次，同比增長(zhǎng)了11.4%，旅游收入2.45萬億元，增長(zhǎng)12.5%;同期，全國(guó)電影票房320.3億元，觀影人次達(dá)到9.01億，分別增長(zhǎng)17.8%和15.3%。另外，一些消費(fèi)升級(jí)類的商品增速正在加快，其中上半年化妝品類商品增長(zhǎng)了14.2%，全國(guó)居民人均體育健身活動(dòng)支出增長(zhǎng)了39.3%，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(SUV)銷售同比增長(zhǎng)了9.7%?？傮w來看，目前包括旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等在內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)占到了國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)支出比重的40%以上，清楚地表明我國(guó)消費(fèi)生態(tài)正從有形物質(zhì)品轉(zhuǎn)向無形服務(wù)品、從注重量的滿足朝著追求質(zhì)的提升這一主方向快速運(yùn)動(dòng)與切換。
動(dòng)態(tài)判斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)。短期來看，7月起我國(guó)1449個(gè)稅目的日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅大幅調(diào)降，同時(shí)調(diào)降汽車整車進(jìn)口及零部件進(jìn)口關(guān)稅，而且國(guó)內(nèi)也不斷出臺(tái)諸如降低寬帶與網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用以及景區(qū)門票價(jià)格和延長(zhǎng)新能源汽車購(gòu)置稅優(yōu)惠等刺激消費(fèi)政策，多重力量的共振會(huì)對(duì)消費(fèi)形成一個(gè)不小的周期性拉動(dòng)。
長(zhǎng)期看，中美貿(mào)易的對(duì)弈使得決策層對(duì)于以鼓勵(lì)消費(fèi)為主的擴(kuò)大內(nèi)需政策更加堅(jiān)定，戰(zhàn)略上更具定力，未來刺激消費(fèi)的“組合拳”定會(huì)不斷打出;不僅如此，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)發(fā)力，商品和服務(wù)的品質(zhì)將得到進(jìn)一步優(yōu)化，加之新興業(yè)態(tài)與跨境電商的縱深推進(jìn)，勢(shì)必顯著增強(qiáng)更加多元化、性價(jià)比更突出的商品供給;更為重要的是，作為消費(fèi)升級(jí)物質(zhì)基礎(chǔ)的居民收入未來將平穩(wěn)增長(zhǎng)，尤其是在中產(chǎn)階層目前已有2.25億人的前提下，至2020年還將增加0.5億人(麥肯錫報(bào)告)，其拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的潛在動(dòng)能不可低估。
強(qiáng)化消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)動(dòng)能
進(jìn)一步延伸性思考，我們當(dāng)然會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)制約消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)的不少體制與機(jī)制障礙，比如按照最新年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)居民中有近五分之一的人月均收入不足500元，收入分配差距依然巨大，同時(shí)目前國(guó)內(nèi)居民杠桿率相對(duì)較高;還如，相比多樣化的消費(fèi)需求，企業(yè)的有效供給能力不足，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系與信用體系還不完善，消費(fèi)者維權(quán)渠道不暢通以及維權(quán)成本高昂等;此外，社會(huì)保障力度還欠火候，居民撫養(yǎng)與贍養(yǎng)成本居高不下，直接約束與抑制了未來消費(fèi)動(dòng)能的釋放，等等。
因此，有效而持續(xù)維系消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，首先必須強(qiáng)化收入分配以及財(cái)政金融機(jī)制的引導(dǎo)作用，在穩(wěn)步提高居民收入的同時(shí)，建立起個(gè)稅隨GDP與CPI變動(dòng)的指數(shù)化調(diào)整機(jī)制，以此不斷改善居民的消費(fèi)能力與預(yù)期。其次，在供給端鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入以提升中高端產(chǎn)品供給質(zhì)量的同時(shí)，更要強(qiáng)化企業(yè)智能制造與個(gè)性定制的供給能力，而且重點(diǎn)要通過積極培育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等消費(fèi)新熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)實(shí)物消費(fèi)的不斷提檔與升級(jí)。另外，要加快建立健全高層次、廣覆蓋、強(qiáng)約束的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和后評(píng)價(jià)體系，重點(diǎn)是建立常態(tài)化的消費(fèi)者滿意度調(diào)查評(píng)估機(jī)制與建立健全企業(yè)守信“紅名單”制度和失信“黑名單”制度，以此塑造出供求兩端高標(biāo)準(zhǔn)與緊密關(guān)聯(lián)的信用體系。
張銳(中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授)
